¿Cuál es tu Growth Plan? 🤔

Desde startups hasta empresas maduras, todas las organizaciones comparten un objetivo en común: crecer. Al comenzar un negocio queremos verlo crecer al máximo, pero, muchas veces nos olvidamos de definir: ¿Qué significa crecer?


La palabra crecimiento tiene un significado diferente, dependiendo del objetivo de cada individuo u organización. Mientras antes definamos este objetivo, antes sabremos a dónde nos dirigimos y por qué.

El objetivo es la receta para lograr la unidad necesaria para afrontar tanto caos.

La pregunta es: ¿podemos, desde un objetivo de tan alto nivel, bajar a un conjunto de tácticas para lograrlo? Esto es exactamente por qué necesitas un plan de crecimiento.

Un plan de crecimiento escapa departamentos, funciones específicas y hasta cuestiona muchas veces los caminos que se han tomado, ya que, en muchos casos, dichos caminos no fueron premeditados de manera inteligente y dirigida.

Es una práctica común en grandes corporaciones designar Growth Hackers, personas cuyo único norte es el crecimiento medible y quienes trabajan de manera inter-departamental para lograrlo. Son aliados de la tecnología, de la data y del marketing de alta performance con foco en el alto retorno.

Desde Holovox nos dedicamos al armado y ejecución de estos planes, trabajando dentro de las organizaciones para forjar una cultura “data-driven”, con foco en la experimentación y el rápido aprendizaje dirigido hacia un crecimiento sostenible.


¿Cómo Diseñar un Growth Plan? 🤓

Antes que nada, no hay crecimiento posible sin una sólida base, ya que haría temblar la estructura para ineludiblemente derrumbarse. El primer paso siempre es construir algo que valga la pena comprar, identificando un deseo o necesidad humana subyacente, asegurándote que tu producto la cumpla, alcanzando el famoso Minimum Viable Product. El marketing efectivo, por lo tanto, comienza en la etapa de diseño y fabricación.

Sin un MVP o producto mínimo viable, no hay crecimiento posible. Esta es la versión de un nuevo producto que permite que un equipo recopile la cantidad máxima de aprendizaje validado sobre los clientes con el menor esfuerzo.

Una vez logrado el MVP, nuestro próximo hito será alcanzar el Product-Market-Fit, es decir, un producto que resuelva un problema para un número significativo de clientes independientes. Ese número estará atado a la viabilidad de nuestro negocio. Llegada esta etapa, ¡abróchense los cinturones! Es hora de prender el motor de crecimiento, pero no sin antes saber hacía dónde nos dirigimos.


1. Definí tu North Star Metric 🌟


Muchas veces me encontré a mi mismo tratando de mejorar 32 funciones de un producto simultáneamente, sin siquiera medir qué resultados podrían generar dichas mejoras o a al menos tener pruebas de que eran necesarias. Ese es el principio del fin. La North Star Metric (NSM) es la única métrica que todos en tu empresa pueden ver y orientarse en la misma dirección. Es la clave del éxito para el equipo de producto de una empresa. Define la relación entre los problemas del cliente que el equipo del producto está tratando de resolver y los ingresos que el negocio pretende generar al hacerlo.

Esto sirve tres propósitos críticos en cualquier empresa:

  • Le da a tu organización claridad y alineación sobre lo que el equipo de producto necesita para optimizar y lo que se puede cambiar.

  • Comunica el impacto y el progreso de las organizaciones de productos al resto de la empresa, lo que resulta en un mayor apoyo y aceleración de las iniciativas estratégicas de productos.

  • Lo más importante, hace que el producto rinda cuentas de un resultado.

Algunos ejemplos típicos:

  • Ingresos recurrentes mensuales.

  • El número de suscriptores.

  • Tasa de retención.


2. Poné en Marcha tu Engine of Growth 🔧⚙


Es una respuesta a la simple pregunta: ¿Qué debo hacer para hacer crecer la métrica principal? Si esa métrica central es el número de ventas, ¿Cuáles son los pasos para llevar esas ventas? Es bastante obvio que incluye algunos de los siguientes: 👉Alguien necesita ver tu “mensaje” en varios canales 👉Alguien debe hacer clic en el CTA (Call-to-action) de tu mensaje 👉Que alguien termine en tu página de destino Y así hasta convertirse en un cliente… Sin un mecanismo adecuado, podes perder al lead en lugar de asegurar una venta.

Definimos 3 motores de crecimiento que dan origen al crecimiento sostenible:

  • El Paid Engine incluye toda forma de publicidad en la cual los clientes nos den ingresos. Si invertimos 1 peso en atraer un cliente debemos asegurarnos que ese cliente nos deje lo suficiente para cubrir los gastos y dejar ganancias para invertir en más publicidad. En este caso se debe medir el costo por conversión y hacer foco en el ROI.

  • El Viral Engine es el dominio del boca a boca, logrando un producto tan bueno que se anuncie a sí mismo. Al decirle a sus amigos o simplemente usar el producto, los clientes harán la publicidad por nosotros. En este caso debemos medir el viral coefficient para saber cuántos clientes nuevos nos refiere cada uno de los actuales.

  • El Sticky Engine se enfoca en retener clientes a largo plazo, disminuyendo el attrition rate (tasa de deserción) lo más posible e incrementando los sign-ups. Se puede y generalmente se usa más de un motor de crecimiento, especialmente en empresas medianas y grandes. Al empezar, lo mejor es siempre enfocarse en desarrollar uno para analizar si funciona o no, y no hacer una mezcla de todo.

3. Invertí tu pensamiento 🔄


Estábamos pensando de arriba a abajo (desde el objetivo hasta los flujos). El plan de crecimiento se crea al revés: de abajo hacia arriba. Si queremos 600 ventas, cuántos contactos debemos generar, cuántos visitantes deben venir, y, por lo tanto, cuántos ojos deben ver tu mensaje (es decir, anuncios). Acá es donde definimos las métricas que deberemos cumplir con los canales de adquisición, la optimización y la retención de clientes.


4. Definí tus canales. 💢


Con alrededor de diecinueve canales de tracción a considerar, es difícil determinar en qué centrarse. Hay una herramienta simple llamada “Bullseye Framework” que te ayudará a encontrar el canal que te dará más tracción. Con lograr un solo canal de distribución, podes lograr un gran negocio. Si intentas con muchos sin éxito, probablemente fracases. Es importante pensar bien cual es el canal ideal. Dentro del “Bullseye Framework” el anillo de afuera representa lo que es posible, es decir, todos los canales donde podrás distribuir tu mensaje. El anillo del medio representa lo que es probable, en este anillo debemos analizar todos los canales del anillo externo y considerar cuáles podrían sernos de mayor utilidad. Para eso último podemos conducir experimentos para analizar cuáles son los canales más rentables. El anillo central representa lo que funciona, es decir, el canal que mueve la aguja. Se recomienda enfocarse en un solo canal, teniendo canales secundarios, haciendo foco en el más rentable.

5. Mejorá tu producto. 💪


Cada producto o servicio tiene una cola de por lo menos 50 funcionalidades para agregar o mejorar de las cuales probablemente más del 50% estén catalogados como “Urgentes”. Todo Growth Hacker sabe la importancia que tiene enfocarse en todo aquello que haga una diferencia y desestimar el resto. Obviamente sin llegar al extremo de sesgarnos y dejar de considerar algo que puede ayudarnos solo por no estar en el plan. Es importante generar un roadmap de desarrollo y mejora continua alineado al máximo con el Growth Plan y con las métricas que queremos mejorar, acompañado también del feedback constante que nos brindan los usuarios. Especialmente si dichos usuarios son early adopters. Esto nos servirá para priorizar que desarrollar y que no. Una metodología, o mejor dicho filosofía, a utilizar para optimizar la mejora continua y el desarrollo dirigido hacia los objetivos es Agile. Agile se integra perfectamente con el Growth Hacking y nos permite trabajar iterativamente en torno a lograr la rapidez y la flexibilidad necesaria. El valor de juntar en la misma sala a un marketer, un ingeniero y un diseñador nos permite diseñar y desarrollar un producto para luego atraer y abordar al cliente. Este tipo de desarrollo multidisciplinario es el que necesitamos para mejorar el producto en torno a alcanzar el crecimiento buscado.


Integración


Una vez definido el Growth Plan, es trabajo del Growth Hacker designar fechas y responsables para cada tarea, bajándolo a tierra y logrando su ejecución. Es imprescindible para esta etapa tomar una foto de la situación actual, es decir, analizar todas las métricas posibles, en especial las que queremos afectar. De lo contrario no podríamos entender cómo nuestras acciones, a raíz del plan construido, nos llevan (o no) a una posición superadora.

Además, el constante seguimiento del proyecto hace a la mejora y optimización del mismo, después de todo, debemos mantener una mente de principiante para afrontar este entorno que nos demanda flexibilidad.

Por último, no nos olvidemos de que la cultura es clave a la hora de generar unidad y movimiento hacia un objetivo en común. Es por eso que se recomienda seguir las bases de la metodología OKRs que permite a las organizaciones y a los equipos dentro de ellos establecer, rastrear y alcanzar objetivos de manera continua y transparente.