Contenido y Contexto para Agregar Valor ūüí™

El surgimiento de tecnolog√≠as de ad-blocking, el continuo declive del alcance org√°nico en las redes sociales, y el constante bombardeo de anuncios irrelevantes en todos los medios de comunicaci√≥n han obligado a los Marketers a encontrar maneras cada vez m√°s creativas de alcanzar su p√ļblico objetivo.


El marketing se moderniza al comp√°s de la revoluci√≥n tecnol√≥gica. Los smartphones est√°n transformando la forma en la cual las personas interact√ļan con las marcas y, del otro lado, las estrategias que usan las empresas para comunicar y comercializar.


Actualmente en el mundo hay más de 3.000 millones de usuarios que se conectan a diario a las redes sociales, es decir, un 42% de la población mundial. Esto equivale a mucho ruido, y a una constante competencia por la atención de dichos usuarios.


En consecuencia, se requiere de un esfuerzo cada vez más grande para escuchar y ser escuchado por los clientes. A su vez, trae cambios antropológicos, a nivel cerebral, los cuales escapan al objeto de este artículo y trataremos en próximos.


Evoluci√≥n del Marketing ūüߨ

Hemos migrado de un enfoque producto-c√©ntrico a uno cliente-c√©ntrico. La l√≥gica de negocios denominada ‚ÄúGoods Dominant Logic‚ÄĚ (GDL), que impulsaba a las empresas a vender y distribuir productos/servicios, diferenciarse de sus competidores, maximizar beneficios, siempre con una l√≥gica transaccional, est√° quedando obsoleta. Es un modelo √ļtil pero limitado, ya que al priorizar la estandarizaci√≥n se ignora la personalizaci√≥n y por lo tanto, las preferencias individuales de los consumidores. Modelos como Wikipedia o Whatsapp no podr√≠an haber surgido nunca con esta l√≥gica.


El nuevo paradigma se denomina ‚ÄúService Dominant Logic‚ÄĚ (SDL), y proclama que el valor es co-creado en la relaci√≥n entre empresas y consumidores. Este modelo de comunicaci√≥n bidireccional est√° cambiando el trabajo de los profesionales de marketing: ya no se ocupan s√≥lo de crear y lanzar mensajes al mercado de forma unidireccional, sino que escuchan, reaccionan y se comprometen con las necesidades que sus consumidores exhiben.


El mercado como una Conversaci√≥nūüó£

Hemos entrado en la era del Marketing Relevante. Esto quiere decir que gran parte de los esfuerzos que una empresa ejecute en pos de obtener mayores ventas, deben buscar agregar valor al cliente. Se debe dar antes de esperar algo a cambio, o como exclama Gary Vaynerchuck, ‚ÄúJab, Jab, Jab, Right Hook‚ÄĚ: Agregar valor, agregar valor, agregar valor, pedir por la compra.

Para poder explotar esta nueva metodología, debemos incorporar los siguientes conceptos en la práctica:


ūüĎČBuyer Persona

Lo primero es identificar quienes son esos clientes a los que queremos agregarles valor. Un buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro cliente ideal, basado en estudios de mercado y datos reales de nuestros clientes existentes. Nuestro buyer persona nos va a servir para saber hacía dónde dirigir nuestros esfuerzos de marketing: desde qué tipo de contenido los atrae, hasta en donde encontrarlos.


ūüĎČContenido

Todas las compa√Ī√≠as se est√°n transformando en generadoras de contenidos relevantes, es decir, contenido que coincida con los intereses que tiene el consumidor, creando comunidades que capitalizan las marcas. Para que esto sea posible, debe empezarse desde adentro, trabajando en conjunto, formando un equipo de trabajo que entienda y que comparta la visi√≥n de la empresa para poder transmitirla correcta y comprometidamente. El contenido puede venir en varios formatos, desde ebooks hasta entrevistas, blogs, fotos y videos, siempre buscando construir y alimentar una comunidad. Escuchar es una gran herramienta en esta etapa, se requiere generar engagement con nuestra audiencia y obtener el feedback necesario para nutrir el ciclo ‚ÄúBuild, Measure, Learn‚ÄĚ.


ūüĎČContexto

El contexto es igual o m√°s importante que el contenido. Consiste en adaptarse a la plataforma en la que estamos distribuyendo nuestro contenido y ser consistentes con lo que estamos comunicando. Cada plataforma tiene sus mejores pr√°cticas y su audiencia, y hay que adaptarse a lo que los usuarios esperan de ella.


En este punto es crucial no interrumpir la experiencia de los usuarios. Si nuestro contenido es lo suficientemente relevante y se encuentra en contexto, no solo va a resultar coherente con su experiencia de usuario sino que también les va a proveer un valor agregado.


ūüĎČData Driven Marketing

Una de las cuestiones m√°s dif√≠ciles de definir en el marco de la publicidad es la inversi√≥n que maximiza los resultados. Desde cu√°nto invertir y donde hasta cual es el retorno de dicha inversi√≥n. Los datos deben recolectarse y almacenarse, y las herramientas deben estar integradas y proveer la inteligencia necesaria para tomar decisiones. Pero, la data es solo una parte de la ecuaci√≥n, no lo es todo, la flexibilidad y el sentido com√ļn son esenciales. Retomando lo dicho anteriormente sobre la importancia de escuchar, podemos definir dos grandes niveles. El primero consiste en el an√°lisis de datos para entender a la audiencia, el macro, y el segundo consiste en el hand-to-hand combat, es decir, participar de cerca en las conversaciones que tienen nuestros clientes y obtener un feedback, el micro. Recopilar y analizar los datos cuantitativos y los cualitativos.

En este punto vale aclarar que estos conceptos son válidos tanto en online marketing como en offline, si es que existe alguna diferencia en ambos. Estos términos quedaron obsoletos desde que uno puede escanear un código QR de un cartel en la calle y acceder a un sitio web o mirar una publicidad en la televisión y luego entrar al Facebook de dicha empresa. No son compartimentos estancos y deben tenerse en cuenta ambos. En la práctica, muchas empresas dejan de lado los datos offline debido a la dificultad de recopilarlos e integrarlos en las herramientas.


Integración

Estamos en un mundo que evoluciona constantemente. Si bien es sumamente √ļtil integrar todos estos conceptos y aplicarlos mediante el uso de tecnolog√≠as que nos permitan alcanzar una gran eficiencia, debemos entender la naturaleza cambiante del mundo en el que vivimos. Un claro ejemplo de esto es la Ley de Moore: ‚Äúla capacidad de c√≥mputo o procesamiento que tienen las computadoras y celulares se duplica cada 2 a√Īos‚ÄĚ.

Gran parte del marketing se sigue basando en generar ganancia a toda costa, y es por eso que se dice que ‚ÄúLos marketers arruinan todo‚ÄĚ. Se crea una nueva red social, los usuarios empiezan a llegar, los marketers se dan cuenta que la atenci√≥n se encuentra ah√≠ y empiezan a utilizarla. Ese es el comienzo del fin. El que llega primero va a poder aprovechar de un mercado poco competitivo pero mientras el foco siga estando en las ganancias, es cuesti√≥n de tiempo antes de que los usuarios decidan mudarse.

Debemos trasladarnos no solo a un enfoque cliente-céntrico, sino a uno humano-céntrico, encontrando un balance entre el propósito y las ganancias, apuntando hacia los más altos estándares de performance social, ambiental, transparencia y responsabilidad. Esa es nuestra misión en Holovox.